Comme le remarque Louis Marin dans son ouvrage “Utopiques, jeux d’espace”, dans les récits utopiques, l’accès au monde parfait est brouillé, les coordonnées géographiques sont égarées, on y arrive souvent au terme d’une tempête qui nous empêche de connaître sa position. Louis Marin étudie ensuite les frontières de Disneyland en Californie pour comprendre comment le passage du monde réel au monde imaginaire s’effectue concrètement dans un espace concret et non plus dans un récit. Ce qui nous intéressera dans cet article, c’est la manière dont la publicité de Disneyland Paris concilie sa réalité physique et sa promesse imaginaire et utopique afin de montrer sa légitimité.
Nous allons analyser la transcription publicitaire des enjeux géographiques et culturels de Disneyland Paris à travers des films qui retracent l’évolution des représentations de la frontière séparant Disneyland Paris du monde réel, de 1992 à nos jours. Nous avons défini cinq étapes : premièrement, Disneyland a besoin de s’ancrer géographiquement pour se faire connaître et acquérir une légitimité, mais il s’affirme d’ores et déjà comme un royaume magique auquel on parvient par magie ; deuxièmement, Disneyland Paris est montré comme un monde à part où chacun, tourné vers soi, est capable de réaliser individuellement ses propres rêves ; troisièmement, Disneyland Paris fait référence aux faiblesses du monde quotidien pour se hisser en alternative. La tendance suivante est d’afficher un Disneyland entièrement numérisé dont les composantes et les alentours sont entièrement déformés ou, dans un dernier temps, absents par la mise en valeur de détails soignés qui imitent le regard des visiteurs. Pour son 25ème anniversaire, enfin, Disneyland Paris réaffirme son lien avec l’Île de France en partageant avec elle la promesse d’un univers magique. Disneyland Paris a définitivement contaminé son environnement, sa légitimité est acquise.
Entre inscription géographique et franchissement magique : 1992-1993
Durant cette période, le thème principal est l’arrivée à Disneyland Paris, l’émotion qu’on ressent au moment où on en franchit les portes. Cette idée se décline en deux outils : la localisation par rapport à Paris et le passage progressif à un monde féerique ou alors la télétransportation brutale. Nous verrons que c’est cette deuxième hypothèse qui va servir de base pour les publicités ultérieures car elle rompt avec l’espace.
Le second thème est la présentation de la diversité de l’offre afin de faire connaître une destination encore inconnue et totalement novatrice en France. Les publicités respectent la typologie de Robert Lanquar selon laquelle il existe dans un parc à thème différentes zones d’animation ou d’intérêt qui permettent successivement d’informer, de justifier le rapport qualité/prix en présentant l’offre, d’éblouir, de défouler, de détendre et de restaurer.
Dans la publicité de pré-ouverture diffusée dès février 1992 (vidéo disponible sur le site de l’INA ici) à la télévision, l’objectif principal semble de montrer la diversité de l’offre de façon concrète à travers des images. Cette publicité donne une idée du lieu par des panoramas et des vues en plongée sans toutefois en montrer clairement les limites. On distingue cependant clairement le boulevard de l’Europe, immense cercle à l’intérieur duquel est construit le complexe. Le mystère sur la localisation exacte reste entier, ce qui crée un effet d’utopie et de hors temps. La seule donnée géographique est auditive : « Disneyland arrive en France… ». Ce qui est important de retenir est qu’Eurodisney s’affiche alors comme une réplique de ses prédécesseurs américains. Par ailleurs, le parc étant encore en construction lors de la diffusion, les images utilisées dans le film sont des prises de vue du Magic Kingdom de Walt Disney World en Floride, reconnaissable au château de Cendrillon blanc. L’absence de Paris dans ce film et dans le nom de la destination exprime peut-être une volonté d’affirmer Eurodisney comme un duplicata des parcs à succès aux Etats-Unis, montrés comme des valeurs sûres, alors qu’une destination a au contraire besoin de se localiser près d’un centre reconnaissable.
Le scénario, organisé en deux temps, le survol du territoire par Mickey, Donald et Dingo en nuages, et l’entrée dans le parc Disneyland par la porte du château, met l’accent sur la découverte de l’imaginaire dont les icônes de Disney auraient le monopole (« Venez découvrir le royaume de l’imaginaire… »). Les portes du château, qui ne constituent pas en réalité l’entrée du parc, servent ici de sas ouvert sur un autre monde. Le thème de la porte est central, il fait passer de la tranquillité du voyage et du rêve aux fortes émotions de l’aventure : la musique du dessin animé “Pinocchio”, “When you wish upon a star”, laisse place à une musique rythmée et thématisée selon les attractions présentées.
Dès mai 1992, un mois après l’ouverture, Eurodisney donne la parole à ses visiteurs pour asseoir la légitimité d’un concept américain en Europe. La publicité commence par : « Eurodisney, c’est ouvert et tout le monde en parle ». Il s’agit d’une collection de témoignages de familles, d’adultes, d’amis ou d’enfants, même des personnes un peu âgées : « Eurodisney c’est magique », « C’est super beau », « C’est génial », « C’est vraiment chouette ». Ce qui change également dans cette publicité est la présence d’images du véritable lieu parisien, afin de le montrer en activité, au lieu d’images de Walt Disney World. Les témoignages apportent des avis légitimes sur ce nouveau lieu hors du commun et permettent d’effacer les craintes à l’égard d’un concept américain.
Au printemps 1993, une publicité (vidéo disponible sur le site de l’INA ici) met en valeur le voyage et la découverte à travers un récit caractérisé par le suspense et l’arrivée progressive à Disneyland Paris. Commence alors une époque charnière dans le traitement de la frontière, avec ce que nous décidons d’appeler le franchissement magique. Cette publicité met en scène une famille arrivant à Eurodisney par le biais d’un dessin tracé dans le sol par un peintre ambulant dans la rue. L’idée d’accessibilité est primordiale : « Eh bien, sautez! », s’exclame le peintre. Le slogan d’Eurodisney est alors : « le pays des merveilles qui vous emmène ailleurs ». L’occurrence de l’adverbe « ailleurs » est intéressant pour son imprécision proche du vocabulaire de l’utopie et la référence implicite à un « ici » qu’on tend à fuir : « Eurodisney ! On peut y aller? », s’écrient les enfants.
A l’été 1993, la publicité que l’on pouvait rencontrer disait : « A 30km de Paris au coeur de l’Europe, bienvenue à Disneyland, l’univers de la féérie et de l’aventure […]. Détente, loisirs, émotions : un jour votre rêve deviendra réalité au parc Disneyland Paris, le royaume où tous les souhaits se réalisent ».
Même si cette séquence reste très informative par la succession d’images qui permettent de visualiser l’offre en activité et se rapproche des films d’inauguration par l’utilisation d’images du parc floridien, la publicité est intéressante en ce qu’elle officialise le nouveau nom d’Eurodisney, « Disneyland Paris », en ajoutant un plan visuel de la tour Eiffel au début du film et une mention sonore qui donne une précision géographique : « à 30 km de Paris ». Le nom « Disneyland Paris » insiste à la fois sur la qualité et la proximité de la destination à travers l’épithète « Paris ». Ce préfixe a le double avantage de localiser le lieu précisément dans un pays d’Europe, contrairement au préfixe « Euro » qui ne permettait pas aux visiteurs de savoir où il fallait se rendre pour aller à Eurodisney. Le nom « Eurodisney », qui avait la qualité utopique d’affirmer l’identité européenne de l’entreprise souffrait en contrepartie de sa teneur conceptuelle.
L’absence de franchissement : 1994-1997
Dans cette série de publicités diffusées à partir de l’hiver 1994, on montre le lieu sans dire où il est. Le fil conducteur du film est l’émotion qu’on s’y procure. Les films insistent sur l’étonnement et la métamorphose des personnalités opérés par Disneyland Paris : le rajeunissement et l’amour. On ne présente plus l’offre pour la faire connaître. L’offre se met au service d’un récit afin de produire de l’affection.
La séquence du grand-père (cliquez ici pour la voir) est tournée au ralenti sur la chanson du dessin animé So, is love”. Le possible décalage entre les images dynamiques et le rythme de la chanson et de la voix de la petite fille emmène le spectateur dans un univers romantique, onirique et produisant un effet proche de celui de la berceuse. Les émotions et les perceptions des faits priment donc sur la réalité des événements montrés.
La séquence du coup de foudre entre les deux enfants (vidéo disponible sur le site de l’INA ici) assimile Disneyland Paris à une ville avec ses voitures, ses rues. Là encore on trouve le décalage entre la chanson qui traduit la pensée des personnages et les images qui montrent les faits tels qu’ils sont. La chute de la publicité crée la surprise en révélant que les enfants sont en fait en quête de Mickey et Minnie. Ce qu’on attend d’une situation dans le monde réel est renversé. Le renversement est renforcé par le passage de la rue commerçante à la colline du château. La publicité éloigne également les enfants des préoccupations de l’amour pour les immerger dans leur rêve de rencontrer leurs idoles. Le thème de l’innocence est central et invite même les parents à retomber dans cet âge d’or.
Le film du garçon timide (vidéo disponible sur le site de l’INA ici) pour la saison d’été du 5è anniversaire de Disneyland Paris insiste sur le dépassement de soi grâce à la réalisation de ses rêves. Le début et la fin montrent des situations du monde réel qui s’opposent à ce qu’on imagine être les pensées du jeune garçon, c’est-à-dire le souvenir de folles aventures et d’une liberté intense, en contraste total avec le monde oppressants des « grands ». Se dessine donc en 1997 un nouveau thème de la communication de Disneyland Paris : la capacité du parc à se substituer au monde quotidien.
La substitution au monde quotidien : 2003
A Disneyland, on vit la magie qu’on ne peut vivre que de façon dégénérée dans le vrai monde. Disneyland pallie les faiblesses de la réalité et garantit la réalisation du rêve. C’est donc un positionnement audacieux qui assume clairement une supériorité de Disneyland sur le monde quotidien rempli de parasites. Deux spots sur le thème de la déception générée par le monde quotidien se développent avec comme slogan : « Envie de magie ».
La publicité du métropolitain (cliquez ici) est clairement inscrite dans la promotion du nouveau parc à thème ouvert en 2002 : le parc Walt Disney Studios, qui cible davantage les adolescents sur un programme d’attractions à sensations fortes. Ce qui est intéressant, c’est le retour à la vue d’ensemble afin de légitimer le nouveau parc en le juxtaposant au premier. Les mots clés de la promesse dans la séquence du métropolitain sont : « Magie, évasion, rock ». Cette vue d’ensemble nocturne est davantage adaptée au public adolescent mais a aussi comme effet de plonger le complexe dans un flou qui ne distingue plus les frontières et donne l’impression d’une insularité très marquée. Le rêve solitaire devient, grâce à Disneyland, une aventure collective. Disneyland ressemble les gens et permet à l’imagination de s’exprimer librement sans subir les carcans de la ville.
L’ouverture des Walt Disney Studios impose un nouvel aperçu global de la destination agrandie.
La séquence du château de sable (cliquez ici) ne met pas en scène d’adolescents mais une famille, ce qui positionne la publicité sur un registre plus féérique et concentré sur la promotion du premier parc. Les mots clés sont : « Magie, évasion, rêve, poésie ». La vue d’ensemble est réexploitée par l’utilisation d’images de synthèse qui condensent considérablement le parc et renforcent l’image de l’enclave protégée par une végétation dense à l’abri des regards extérieurs. Disneyland est une forteresse imprenable. Cette idée de forteresse est d’invasion sera l’élément central des spots de 2010.
Avec une frontière transformée constituée d’une végétation dense absente de la réalité, Disneyland Paris se montre en forteresse.
Légitimité acquise et frontière déformée : 2010
Le film publicitaire annonçant le Festival de la Nouvelle Génération (cliquez ici) est diffusé dans le contexte de la modernisation de l’image de Disneyland Paris : il s’agit d’inclure des personnages Disney contemporains afin de mettre à jour l’offre. En effet, nous avons vu plus haut que les musiques utilisées dans certaines publicités appartenaient aux grands classiques et pouvaient remonter jusqu’à 1940. Trois nouvelles attractions sur le thème de la trilogie “Toy Story” accompagnent cette modernisation, en même temps que la sortie de “Toy Story 3” dans les salles de cinéma. Le thème de l’invasion est au centre de ces publicités. Les contes de fées classiques et leurs clichés rhétoriques accueillent des personnages au vocabulaire plus relâché et moins convenu. Le thème de l’invasion est donc relié à celui de la rupture (la modernité de l’hélicoptère trouble la tranquillité du conte de Blanche Neige, la princesse Tiana entre dans le club des princesses fétiches). Les prises de vue du parc sont en images de synthèses montées avec des photographies : la frontière est complètement brouillée. L’horizon arrondi rétrécit l’espace pour mieux agrandir Disneyland Paris. Les distances et les tailles sont hypertrophiées ou atrophiées selon l’effet recherché. Disneyland Paris a assez de maturité et de légitimité pour communiquer sur la transformation de sa propre frontière interne et exclure les éléments géographiques extérieurs. Le flou et l’imprécision géographique restent toutefois des constantes qu’on retrouve dans toutes les publicités. Les émotions traduites sont surtout celles de la stupéfaction et de l’étonnement, qui sont propres au renouvellement réussi.
Avec le Festival de la nouvelle génération, Disneyland Paris affirme l’autonomie de sa propre histoire.
2016 : le point de vue du visiteur et l’absence fantasmatique de repères
En 2016, la communication commerciale de Disneyland Paris confirme cette insularité détachée de son environnement en se concentrant sur des détails et en évitant des prises de vue larges. Cela donne une impression générale d’intimité, d’immersion et d’immensité. La présentation de Walt Disney Studios publiée le 18 juillet 2016 montre des gros plans pour qu’on se croie dans un film, afin d’illustrer la phrase « imagine a place where movies are real ». De la même manière, la présentation de Disneyland Park (18 juillet 2016) enchaîne les gros plans sur des scènes pittoresques du parc pour montrer l’immersion totale dans un univers imaginaire afin d’illustrer la phrase « imagine a place where fairy tales are real ». La vidéo présente 35 plans : plus d’un toutes les deux secondes ! Il s’agit d’accumuler les images, d’enivrer, de brouiller les sens et l’esprit. Ici, la frontière entre réalité et imaginaire est totalement effacée : nous sommes acteurs d’un film. Les vidéos ne donnent aucun repère physique et imite le regard des visiteurs. Même les plans larges ne donnent pas de repères, ils présentent les lands comme des villes autonomes sans être placés dans la perspective générale du parc.
2017 : renouer avec l’environnement
Disneyland Paris est associé au savoir vivre français.
En février 2017, Disneyland ouvre une nouvelle page de l’histoire de sa relation avec sa propre frontière et de sa légitimité dans deux campagnes de publicité. La première campagne créée en février 2017 est le résultat d’un partenariat entre la région Île-de-France et Disneyland Paris. Les affiches mettent en scène des personnages Disney dans le décor de lieux symboliques de l’Île-de-France : les Galeries Lafayette ou le château de Fontainebleau par exemple. Cette association repose sur la promesse de magie offerte par Disneyland Paris et l’Île-de-France. Disneyland Paris a donc contaminé par son propre concept son environnement d’implantation. En effet, au lieu de rendre plus réels les personnages Disney, ces affiches inscrivent au contraire les lieux touristiques franciliens dans l’imaginaire Disney. Les lieux choisis ne sont pas anodins : ils sont luxueux et resplendissants. Disney nous invite donc à visiter l’Île-de-France avec les yeux d’un spectateur de films ou d’un visiteur d’un parc Disney. Cela conduit bel et bien à confirmer la démarche de thématisation des espaces urbains dans le tourisme contemporain qui soulève autant de passionnés que d’opposants.
Une deuxième campagne qualifie Disneyland Paris de « Partenaire de l’économie depuis 25 ans et pour longtemps ». Ces affiches et ces vidéos mettent à l’honneur les parcours des hommes et des femmes qui participent au succès de Disneyland Paris, qu’il s’agisse de collaborateurs ou de partenaires et de fournisseurs qui ne pourraient fructuer sans ce client prestigieux. Parfois critiqué pour ses pratiques sociales et sa cupidité, Disneyland Paris tente de revêtir une part d’humanité et d’affirmer sa position de première destination touristique européenne, son rôle indispensable dans l’économie malgré ses résultats financiers nuancés. Disneyland Paris boucle alors la boucle de sa légitimité : après s’être ancré géographiquement puis s’être autonomisé, Disneyland Paris va aujourd’hui plus loin en contaminant son environnement.
Pour conclure, il est étonnant que la publicité de Villages Nature reprenne les codes des premières communications de Disneyland Paris : on aperçoit à la fin du film la Tour Eiffel et le château de la Belle au Bois Dormant. Villages Nature s’inscrit dans un territoire familier des spectateurs. Cela ne fait qu’amplifier l’autonomie de Disneyland Paris comme destination à la haute notoriété, aussi susceptible d’attirer que Paris.
